Was wir bei der Mitteldeutschen Zeitung gelernt haben

Die dritte Messung bei der MZ zeigt, warum kontinuierliches Feedback, durchdachte Themenpräsentation, gute Planung und konsequentes Weiterdehen so wichtig sind.

 

Bereits zum dritten Mal hat die Mitteldeutsche Zeitung im Herbst 2017 vier Ausgaben mit Lesewert gemessen. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse, die wir in den sechs Wochen enger Zusammenarbeit mit den Redaktionen in Halle (Lokales und Mantel), Quedlinburg, Eisleben und Sangerhausen gesammelt haben:

Unser Leitender Coach Georg-Dietrich Nixdorf bei der  MZ-Abschlussauswertung in Halle.Unser Leitender Coach Georg-Dietrich Nixdorf bei der MZ-Abschlussauswertung in Halle.

Erkenntnis 1: Kontinuierliches Leserfeedback lohnt sich

Schon während der ersten zwei Messungen 2015 und 2016 erreichte die MZ starke Gesamt-Lesewerte. Doch Chefredakteur Hartmut Augustin und seinem Team ging es schon damals weniger um eine kurzfristige Optimierung. Die jeweils dreimonatigen Messungen dienten der MZ vor allem als wichtiger Input für einen umfassenden Relaunch. Nachdem der im April 2017 umgesetzt wurde, lag es nahe, erneut mit Lesewert zu überprüfen, wie die Leser die Veränderungen annehmen.

 

Die Relaunch-Sonderseite in der Mitteldeutschen Zeitung mit vielen Lesewert-Infos.Die Relaunch-Sonderseite in der Mitteldeutschen Zeitung mit vielen Lesewert-Infos.

 

Die Ergebnisse dürften die Entscheider in Halle bestätigen: Nicht nur, dass sich die Lesewerte weiter verbesserten und insbesondere die Lokalteile absolute Top-Werte erreichten. Auch die Mehrzahl der redaktionellen Veränderungen fand Anklang beim Leser. Drei Beispiele:

 

  • Seiten 1 bis 3: Ob mehr regionale Aufmacher auf der Titelseite oder die Umwidmung der Seite 2 von „Der Tag“ zu „Sachsen-Anhalt“: Die MZ setzt auch im Mantel auf konsequente Regionalisierung und die Leser danken es ihr – die Lesewerte für Titelseite und Seite 2 stiegen, Seite 3 („Mitteldeutschland“) bestätigte ihr hohes Niveau.
  • Lokales: Kleinteilige Veranstaltungshinweise wurden stark reduziert, eine konsequent personalisierte Geschichte bekam ihren festen Platz am Ende des Lokalbuchs. Diese Porträt-Seite traf ins Schwarze und entwickelte sich Ausgaben-übergreifend zur zweitbestgelesenen Lokalseite.
  • Panorama: Die Seite „Fernsehen und Medien“ wurde integriert, die Rückaufschlagseite noch nachrichtlicher gestaltet. Das Ressort erscheint nun auf zwei Seiten und konnte sich deutlich steigern.

 

1-3, Lokales, Panorama

 

Erkenntnis 2: Texte gut verkaufen lohnt sich

Diese kleine Auswahl an Positiv-Beispielen zeigt: Die MZ macht ihre Hausaufgaben in Sachen Überschriften, Unterzeilen und Textpräsentation. Das ist einer der Gründe, warum die Redaktion den durchschnittlichen Durchlesewert in fast allen Ressorts und Ausgaben signifikant steigern konnte.

Halbe Miete

 

Erkenntnis 3: Gute Planung lohnt sich

Die Montagsausgabe ist für Lokalzeitungen traditionell eine große Herausforderung: Am Wochenende ist weniger Personal verfügbar, es finden viele Veranstaltungen statt, die lokalen Sportvereine verlangen ihr vermeintliches Recht. Bei vielen Zeitungen, die wir gemessen haben, war der Montag der Tag mit den niedrigsten Lesewerten. Nicht so bei der MZ: Hier war er in allen vier Lokalausgaben der stärkste Lesewert-Tag. Die drei wichtigsten Gründe für diesen Erfolg, aus dem man auch für den Rest der Woche viel lernen kann:

 

  • Themen setzen statt Chronistenpflicht erfüllen: Die gute Planung der exzellent organisierten Lokalredaktionen sorgt dafür, dass die Leser auch montags verlässlich Muss-Themen wie Einkaufen, Verkehr und Stadtentwicklung in ihrer Zeitung finden. Auch Dorffeste und Kultur-Events finden statt – wenn sie relevant für viele Leser sind.
  • Der regionale Top-Verein als Zugpferd: Das Sportressort im Mantel macht vieles richtig – und setzt gerade montags konsequent auf die Berichterstattung rund um RB Leipzig. Denn in der Metropolregion Halle/Leipzig haben die Menschen noch Lust auf die Fußball-Bundesliga und verfolgen die spektakuläre Entwicklung des jungen Vereins mit großem Interesse. Dass der überdies noch stark polarisiert, tut sein Übriges.
  • Qualität statt Quantität: Der Angebotsumfang ist überschaubar, der Montag ist in allen Ausgaben der Tag mit der geringsten Artikel-Anzahl.

 

Erkenntnis 4: Weiterdrehen lohnt sich

Ob regionale Top-Themen, z. B. die verschiedenen Autobahnen im Verbreitungsgebiet und die Rückkehr des Wolfs, oder lokale Aufreger wie die „Scheiben“-Hochhäuser in Halle, eine Flaschenpost in Eisleben oder ein Katzenhasser in Sangerhausen: Die Journalisten bei der Mitteldeutschen arbeiten beispielhaft konsequent mit ihren Themen, entwickeln sie weiter und finden immer wieder neue Perspektiven und Protagonisten. Großes Interesse ihrer Leser und Top-Lesewerte waren ihnen dafür gewiss.

Hier drei besonders gelungene Beispiele: 

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